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Construire une marque ou faire des ventes, faut-il choisir ?

La réalité dans laquelle se trouve la majorité des chefs d’entreprise et marketers : pression du chiffre d’affaires, de la part de marché, n’encouragent pas à s’enfermer pendant des jours pour réfléchir à la mission, aux valeurs et encore moins à la personnalité de la marque dont ils sont pourtant responsables.

Ce qui prime, ce sont les ventes à court terme !

Quitte à se métamorphoser en continu pour tenter de plaire à tout le monde. Le risque, c’est que personnalité et identité de la marque se diluent jusqu’à devenir inexistantes, transparentes…

Quitte à booster l’ultra court-terme à coup (coût ?) de promotions … Et que se passe-t-il dans ce cas : pour les plus « chanceux », une croissance des ventes à court-terme. Or la promotion a toutes les caractéristiques de l’addiction aux drogues : plus on la « consomme », et moins elle donne les résultats escomptés, et plus il faut augmenter la « dose » … dans un cercle vicieux qui a un impact sur la rentabilité de la marque. On habitue en fait les acheteurs à attendre la prochaine promotion pour acheter, sans parler de potentielle guerre des prix…

Dans un cas comme dans l’autre, la marque risque d’être dévalorisée jusqu’à ce qu’il ne reste qu’un produit ou service interchangeable.

 

Mais d’abord, autant « faire des ventes » est limpide, autant construire une marque est plus abstrait.

Pensez aux marques fortes que vous connaissez, qu’ont-elles en commun quand vous essayez de les décrire ?

  1. Vous y rattachez spontanément des valeurs, des éléments de personnalité, parfois celle du fondateur, etc. Ce ne sont pas seulement des produits ou services.
  2. Vous arrivez à citer des éléments de leur identité visuelle : logo, couleurs, emblème, ainsi que leur slogan etc.
  3. Les points 1. et 2. ne semblent pas avoir changé drastiquement dans le temps.

En fait, une marque c’est avant tout une identité, des éléments de reconnaissance cohérents et consistants dans le temps : valeurs, personnalité, signature de marque, éléments visuels/sonores etc. Ce n’est donc pas un hasard si derrière beaucoup de marques fortes on retrouve un fondateur / un dirigeant présent sur la durée, dont le caractère affirmé se reflète avec constance dans tout ce que sa marque fait et dit. Soit, mais à quoi bon tant d’efforts, surtout quand on récupère une marque dont le passé ressemble plus à un patchwork qu’à une dynastie solide ?

Revenons aux fondamentaux, quand on effectue un achat, pour quel motif basique le fait-on…

Pour les caractéristiques factuelles et rationnelles, incluant le prix du produit ou service ? Faux : uniquement par défaut.

Pour l’identité de la marque ? Bingo ! Notre cerveau fonctionne de telle manière que la partie qui contrôle nos comportements et processus de décision est sensible au « pourquoi » : convictions, valeurs, raison d’être… et non aux descriptions factuelles et rationnelles, d’où la fameuse « post-rationalisation » post-shopping qui ne concerne pas que les femmes !

Et pourtant, construire et développer une identité de marque est trop souvent considéré comme abstrait, ingrat, peu sexy – tant et si bien qu’elle est souvent bâclée voire carrément zappée.

Alors, construire une marque ou faire des ventes, faut-il choisir ?

Mon cri du cœur : ne soyez plus des gestionnaires et des managers de votre marque : devenez des « Brand Builders » ! Et pour vous y aider, voici les 3 commandements du « Brand Builder » :

  1. Soyez curieux de votre marque et de ses clients existants et potentiels: aimez-les, cherchez à les comprendre.
  2. Dédiez-vous à l’identité stratégique de votre marque: sa raison d’être, ses valeurs, sa personnalité, ainsi que ses éléments de reconnaissance visuels, sonores et textuels (les fameux brand assets ou brand cues)
  3. Devenez le garant de la cohérence entre le positionnement de la marque, et toutes ses actions visibles : matériel de communication (emballages inclus), produits, services, innovations etc… A chaque décision, demandez-vous si vous faites grandir cette marque qui vous a été confiée ou si vous êtes juste en train de l’exploiter à court terme.

Inspiration :

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Leslie Bronsztejn
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